//La marca y su gestión estratégica

La marca

“La marca corporativa se percibe como un elemento clave en la construcción de la imagen y reputación de la compañía, reforzando los resultados obtenidos en la ola anterior. Adquiere mayor importancia su función interna, como elemento capaz de alinear a la organización con la estrategia”

En España gracias al Barómetro Aebrand se pone en relieve la importancia de la incorporación y generalización del branding dentro del sector comunicativo y empresarial. Gracias al segundo barómetro lanzado por la compañía vemos como el branding en nuestro país “está alcanzando cierta mayoría de edad ya que la disciplina y las prácticas enfocadas a la creación y gestión de marcas han ido integrándose cada vez más en la dinámica habitual de las empresas”. Se puede vislumbrar que desde las altas esferas de las corporaciones se pone sobre la mesa el tema del branding para construir negocio, dejando ya la parte más economista de la misma y aportando gestión estratégica para multiplicar los resultados que podemos obtener de darle importancia a la marca dentro de una empresa.

“La marca de producto o servicio parece tener una función más pragmática centrada en generar vínculos con el consumidor final, siendo más lejana al resto de stakeholders que la marca corporativa.”

Aún asi, aun queda un gran paso por dar, muchas empresas aun se quedan en la parte táctica del tratamiento de la marca, van poco a poco, día a día, no obtienen una planificación estratégica a largo plazo que les permita generar un valor añadido y una ventaja, además de formalizar una visión de futuro de donde quieren posicionar tanto a su empresa como a la marca que sostienen en un plazo de tiempo.

Es de esperar, que estos resultados mejoren, viendo la recuperación exponencial que esta viviendo la economía, y que las empresas que ahora no lo hacen en poco tiempo empiecen a creer en la estrategia a medio o largo plazo, para formalizar su marca como un componente fuerte dentro de su actividad empresarial. Bien pues, puede que la llegada de estas empresas sean un poco tardía, y si no aportan “nada nuevo” se queden atrás, ya que las compañías que en la actualidad y desde hace unos años han venido adoptando estas estrategias ya se encuentran en una posición más relevante en el top of mind de los consumidores, y tienen más segura su posición en el mercado a medio y largo plazo.

MEDICIÓN DE LA IMPORTANCIA DE LA MARCA

En la actualidad podemos encontrar métricas muy consolidadas en torno a la medición y gestión de la reputación corporativa, pero no existe ningún estándar en el ámbito de la marca corporativa. Cada organización la mide a su manera, generalizando sus prioridades y sus puntos de vista, pero generalizando en un punto en el que no se puede comparar la actividad y resultados de una marca en términos similares a los de su competencia.

Esta necesidad ha impulsado a la creación de un nuevo constructo para medir la marca y su impacto directo en el negocio. La marca la vemos como el resultado de tres dimensiones: la dimensión racional, la emocional y la experiencial.

El nuevo indicador de marca generado por Corporate Excellence – Centre for

Reputation Leadership, ha recibido el nombre de «Triple E» por las iniciales de cada una de las tres partes en las que se descompone el modelo: Energía, Esencia y Experiencia.

El modelo permite un análisis del ecosistema completo en el que está inmerso la marca sin la necesidad de un tracking mensual y su capacidad predictiva desvela muchos insights para mejorar su fortaleza y posicionamiento de la marca. La marca asi, vemos que se consolida como el activo fundamental para la transmisión de valor y la gestión de la relación con los distintos stakeholders de la misma, y como el garantizador de conocer la identidad corporativa en los consumidores.

Ya que la marca y su correcta gestión es donde gesta y donde se encuentra el principal propósito de las empresas para conseguir a través de una estrategia bien formulada, una visión a largo plazo para poder obtener esta mejora y posición aventaja en el mercado en el que opera.